“觸網”找死，不(bù)“觸網”等死？電(diàn)商浪潮沖擊下(xià)，資金(jīn₩★♠∏)實力雄厚的(de)百貨集團、傳統零售商<★™努力轉型尋求突圍，涅槃能(néng)否重生(€•shēng)？日(rì)子(zǐ)究竟怎麽樣？
電(diàn)商步步緊逼 超六成零售商“觸網”
蕭條，是(shì)中國(guó)實體(tǐ↕≥δ)商業(yè)遭遇電(diàn)商沖擊的(de)慘烈注腳。
從(cóng)服裝用(yòng)品、書(shū)籍刊物(w ♦∑✘ù)，到(dào)汽車(chē)電(diàn)§↕器(qì)、珠寶鑽石，電(diàn)商步步緊逼，店(diàn)商節節敗退。同✘ λ時(shí)，實體(tǐ)店(diàn)租金(jīn)、人(rén)工(gōng)、水(sh ✘δuǐ)電(diàn)、物(wù)流等經營成本持續上(shàng)漲，但(dàn)商♣₹↑<品銷售毛利幾乎沒有(yǒu)增加。重壓之下(xià)，2014年®↓(nián)上(shàng)半年(nián)百強實體(tǐ)零售商關閉門•±(mén)店(diàn)160多(duō)家(jiā)，創曆史之最，百¥&貨和(hé)超市(shì)業(yè)态是λ'(shì)“重災區(qū)”。據中華全國(guó)商業(yè)信息中心的(de)統計(jì)，2↓♥¥014年(nián)1月(yuè)至11月(yuè)，全國(guó)50家(j✘÷iā)重點大(dà)型零售企業(yè)商品零售額累計(jì)同比下(xià)降 ≥ε✔0.6%。截至目前，公布2014年(nián)三季報(bào≠&♣)的(de)88家(jiā)商貿零售企業(yè)中，31家(jiā)商€•貿零售企業(yè)淨利同比下(xià)滑，占比高(gāo)達35%∑≥≥ 。
形成對(duì)比的(de)是(shì)，電(diàn)商保持高(gāo)速增長(cháng)♠©β态勢。2014年(nián)阿裡(lǐ)巴巴三季度營收同比增長(cháng)5'×♠δ3.7%；京東(dōng)三季度淨營收同比增 ♦長(cháng)61%。
“不(bù)‘觸網’等死，‘觸網’找死”——由于開(kāi)網店÷↔λ(diàn)投入巨大(dà)，會(huì)進一γ$π(yī)步壓縮利潤空(kōng)間(jiān)。業(yè)界流行(xíng)的(de)這('↑¥zhè)句話(huà)，勾勒出傳統零售商對(duì)待<←←↕轉型的(de)糾結心态。
盡管如(rú)此，在生(shēng)死關頭選擇擁抱互聯網的(de)零售商還(h₩∞<δái)是(shì)大(dà)多(duō)數♥γ§(shù)。王府井、銀(yín)泰百貨、天γ' ≤虹商場(chǎng)等七成以上(shàng)百貨企業(yè)已開(kā₽φ✘i)設網店(diàn)；大(dà)潤發、TESCO樂(yuè)購($₩σgòu)、步步高(gāo)等傳統超市(shì)也(yě)紛紛上(shàng)線。據∏₩調查，國(guó)內(nèi)63%的(de)傳統零售商已開(kāi)展實體(tǐ)♠↓店(diàn)、互聯網、移動端等多(duō)渠道(dà↕↕o)零售業(yè)務。
轉型遭遇阻力 試水(shuǐ)O2O
“店(diàn)商”開(kāi)網店(diàn)看(kàn)上(shà♠∏÷≤ng)去(qù)很(hěn)美(měi)，但(dàn)轉型之路(lù)布滿荊棘，面臨投資回'©$β報(bào)率低(dī)、盈利前景差等困境。
據記者調查，目前零售商自(zì)建的(de)網購(gòu)平台規模較小(xiǎo)，流量與•α¥ 銷售額都(dōu)無法與純電(diàn)商抗衡。2013年(nián)連鎖百強中，四成企業(yè)↔¥₩α網絡零售年(nián)銷售額小(xiǎo)于500萬元，且毫無價格優勢。
上(shàng)市(shì)公司報(bà♣±σ↔o)表顯示，2012年(nián)以來(lái)受經濟放(fàng)緩及電(diàn)子$∑(zǐ)商務投入影(yǐng)響，國(guó)美(měi)、蘇甯等♠✘€零售商相(xiàng)繼出現(xiàn)業(yè)績虧損。
為(wèi)走出困境，原先勢同水(shuǐ)火(huǒ→'γ)的(de)店(diàn)商和(hé)電(diàn)商開(₹¥kāi)始探索線上(shàng)線下(xià)O2O融合發展。201&☆∞3年(nián)，蘇甯殺進互聯網搏擊，正式更名為(wèi)蘇甯雲商，提出≥±<✘轉型為(wèi)“店(diàn)商＋電(diàn)商＋零售服務商”。當年(ni↑★án)6月(yuè)，蘇甯宣布線上(shàng)線下(xià)同價、9月(yuè)啓動“蘇₩γ♦甯雲台”，全面整合前台後台、融合線上(shàng)線下(xià)'≈§>。
2014年(nián)，更多(duō)零¥≈✘>售商“試水(shuǐ)”O2O，這(zhè)一(yī)年(nián)•♦也(yě)因此被稱為(wèi)“O2O元年(nián)”。3月✘Ω(yuè)阿裡(lǐ)宣布入股銀(yín)泰百貨，銀(yín)泰✔±Ω<加速了(le)向O2O轉型的(de)步伐。同年(nián)8月(yuè)，萬達宣布與百 §★€度、騰訊合作(zuò)打造全球最大(dà)O2O電(diàn)∑∞≤ε商公司……
據中國(guó)連鎖經營協會(huì)數(shù)據，百強企業(yè)↓©≤♦中43%的(de)企業(yè)已開(kāi)展O2O業(yè)務。
“标準化(huà)、同質化(huà)的(de)商品，容易産生(shēng)線上(shβ✔ àng)消費(fèi)。但(dàn)對(duì)于高(gāo)§♦> 端體(tǐ)驗型、生(shēng)活定制(<•zhì)型商品，更容易産生(shēng)線下(xià)的(de ∏∑↑)體(tǐ)驗式消費(fèi)，線上(shàng)和(hé)線下(xi↑≠→à)具備各自(zì)優勢，O2O融合将帶來(lái)新商機(jī)。”"δ盤古智庫理(lǐ)事(shì)長(cháng)易鵬說(shuō)。
服務和(hé)品質 仍是(shì)救命稻草(cǎo)
無論是(shì)店(diàn)商還(hái)是(shì)電(d ¥iàn)商，O2O轉型探索仍在路(lù)上(shàng)。“電(diàn)商之所以大(dà)行(x♠≥≠íng)其道(dào)是(shì)因為(wèi)實體(≥€×≠tǐ)店(diàn)做(zuò)得(de)不(bù)夠好(hǎo)。₽♦★”一(yī)位業(yè)界大(dà)佬曾這(zhè)樣說(shuō)。
改革開(kāi)放(fàng)以來(lái)，中國(guó)σ©₹的(de)實體(tǐ)店(diàn)風(fēng)生(shēng)水(sh≥' uǐ)起，極大(dà)滿足了(le)人(rén)民(mín)群衆的(de)物(wù)質生(s>πσhēng)活需求。但(dàn)如(rú)今看(kàn)來(lá"i)，以百貨商店(diàn)為(wèi)代表∏©的(de)許多(duō)零售商靠出租櫃台<★、充當“二房(fáng)東(dōng)”獲取高(gāo)額收益，并未提供更精緻✔₽&的(de)服務和(hé)産品。
“長(cháng)久以來(lái)，中國(guó)百貨業(yè)靠♣¥↔♣聯營扣點盈利，超市(shì)靠進場(chǎng)費÷φ±(fèi)轉嫁風(fēng)險，這(zhè)些(xiē)經營模式都(dōu)導緻<↔↑實體(tǐ)零售商核心競争力喪失，回歸服務本質刻不(bù)容緩。”中國(guó)連鎖經營協會←↕γ(huì)會(huì)長(cháng)郭戈平說(shuō)。
專家(jiā)指出，移動互聯網時(shí)代，傳統零售商φ→₽迎來(lái)了(le)數(shù)字化(huà)變革的(de)機(×←λjī)遇。能(néng)否重生(shēng)，要(yào)看(kàn)店(diàn)商能(≈£néng)否抓住零售業(yè)的(de)內(nèi)核，推動O2O升級，轉型成為(wèi)“無§•✔縫零售商”。
去(qù)年(nián)下(xià)半年(nián)以來(lái)，一(yī)種叫“β€熱(rè)地(dì)圖”的(de)技(jì)術(shù)開® ≥(kāi)始在蘇甯各大(dà)門(mén)店(diàn)鋪開(kāi)。顧客隻要 π'(yào)使用(yòng)WIFI，在什(shén)麽時(shí)間(jiφ€ε ān)點、品類樓層、品牌櫃台，甚至在哪款商品前逗留等信息就(jiù)會(huì)被搜集。根據 ↓數(shù)據分(fēn)析，蘇甯會(huì)定期調整場(chǎng)地(dì)布局、商≤品的(de)擺放(fàng)等，對(duì)顧客做(zuò)出精準定位和(hé)個 ₽σ(gè)性化(huà)的(de)營銷服務。
“過去(qù)工(gōng)業(yè)經濟時(shí)代，工(gōng)廠(chǎng)生(sγ≈hēng)産什(shén)麽，商家(jiā)就(jiù)£¶☆☆賣什(shén)麽。如(rú)今我們通(tōn≠±εg)過大(dà)數(shù)據、雲計(jπ₩↑ì)算(suàn)等，将消費(fèi)者需求精準告訴廠(chǎng)家(jiā)，消費(fèi)♣'≈<者需要(yào)什(shén)麽廠(chǎng≤"≠ )家(jiā)就(jiù)做(zuò)什(shén)麽。”蘇甯雲©±¶€商集團股份有(yǒu)限公司副董事(shì✔α©)長(cháng)孫為(wèi)民(mín)說(shuō)。
業(yè)內(nèi)預計(jì)，各類電(di©≤↕☆àn)商、服務商、貨品供應商與零售商的(de)深度合作(zuò•♣)，将呈現(xiàn)更多(duō)體(tǐ)驗↔♦、社交、生(shēng)活服務和(hé)購(gòu)物(∞↓Ω×wù)融合為(wèi)一(yī)體(tǐ)的(de)全新商業(yè)模式。
馬雲和(hé)王健林(lín)的(de)1億元€¥Ω豪賭，曾經掀起傳統零售與電(diàn)子(zǐ)商務₽εγ誰與争鋒的(de)熱(rè)議(yì)。這(zhè)場(chǎng)“世紀賭局 <”，輸赢判斷為(wèi)時(shí)過早。銀(yín)泰™' 百貨總裁陳曉東(dōng)表示：“傳統實體(tǐ)店(diàn)如(rú)能(néng)在‘虛實 ≈¥ε融合’上(shàng)創新，并将消費(fèi)者體(tǐ)> 驗的(de)功課做(zuò)到(dào)極緻，他(tā)們自(zì)然會(huì)重返實體> δ(tǐ)店(diàn)的(de)陣地(dì)。”
